Column: Harry Ketels: Imago
Wat is het belang van ons Imago, als het gaat om het beeld van de sector bij de consument of bij onze leveranciers of afnemers; de reputatie of beeldvorming is belangrijk. Dat zorgvuldig opgebouwde beeld komt in gevaar als je bedrijf of sector door iets of iemand met andere zaken in verband wordt gebracht.
Wakker Dier doet niets anders dan door negatieve beeldvorming het gedrag van de consument bevloeden. Een recent voorbeeld is de plofkip. Iedereen weet wat er mee wordt bedoeld, maar niemand weet een goede verklaring voor het woord. Maar velen leggen het wel negatief uit of het nu klopt of niet en deze beeldvorming was nu precies de opzet van de actiegroep.
Mestbeleid
Neem het mestbeleid. Als voormalig belangenbehartiger van de pluimveesector met het mestbeleid in mijn portefeuille ben ik destijds met de neus op de feiten gedrukt hoe een beleid tot stand komt op basis van imago, beeldvorming of reputatie van een sector.
Omdat een paar procent van de sector fraudeert of er met de pet naar gooit, wordt de reputatie van een hele sector te grabbel gegooid. Maar daar wordt wel een beleid op afgestemd. Ook de media doet hier aan mee, hoelang hebben we niet die rijdende strontkar in beeld gezien als er over mestbeleid werd gesproken. Dit gaf wel een negatieve uitstraling.
Kip zonder kop
Het is nog niet zo lang geleden dat Jumbo van de ene op de andere dag de scharreleieren uit de schappen verwijderde en verving door freilandeieren. Ze deden dit terwijl bijna de hele sector was omgeschakeld van kooi naar scharrel.
Als een kip zonder kop hebben ze dit besluit genomen, omdat ze dachten daardoor hun imago te verbeteren op basis van uitspraken van Wakker Dier die weer eens wat had geroepen over scharreleieren. Bij navraag bij Jumbo wisten ze niet eens goed te verklaren waar ze mee bezig waren. Maar het was al wel weer gebeurd en in terugdraaien hadden ze niet veel zin in vanwege hun ego.
Verkeerd beeld bij consument
Er is sowieso een beeld bij de consument ontstaan dat alles wat buiten loopt en bio is, niet alleen beter is voor de kip maar ook kwalitatief beter en gezonder is voor de mens. Over imago gesproken, nu heb ik niet zoveel zin om aan te geven wat daar allemaal niet beter en gezonder aan kan zijn. Maar het beeld is er en daar wordt zwaar van geprofiteerd.
Op dit moment is de varkenssector aan de beurt en we zien al dagen de problemen van Vion langskomen. Vion heeft door de jaren heen een goede reputatie opgebouwd door alles te kopen wat los en vast zat. Daardoor en door hun activiteiten is een positief beeld ontstaan. Het tegendeel wordt nu bewezen en hun imago zakt als een kaartenhuis in elkaar. Dat kan snel gaan. Wie herinnert zich niet de uitspraken van Youp van t Hek over Bklerbier met alle desastreuze gevolgen vandien en dat alleen op basis van beeldvorming.
Beeldvorming
Over beeldvorming gesproken. Als aan Marc Jansen, directeur van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, wordt gevraagd of hij weet hoeveel de vleesvarkenshouders krijgen voor hun product en hij 2,80 euro roept terwijl het nog geen 1,80 euro is, dan heb je toch wel een heel verkeerd beeld over de sector. Graag had ik dan ook van hem gehoord of hij weet hoeveel de vleeskuiken- en leghennenhouders krijgen voor een kilootje vlees en eieren. En dat stelt dan eisen als duurzaamheid en bovenwettelijke maatregelen voor het welzijn van de kip.
Zo kan ik nog wel even doorgaan en dan hebben we het nog niet gehad over bijvoorbeeld het achterhaalde chorestorol-imago van de eieren, wat heeft dat niet gekost, onvoorstelbaar.
Taak voor de sector
Hebben we zo langzamerhand geen les geleerd en dan bedoel ik, zijn we voldoende voorbereid op een volgende aanval op ons Imago? Wat kunnen we lijden als sector, de leghennenhouders kunnen niets hebben op dit moment, het is een drama. Kunnen we op elk moment voldoende naar de consument toe uitleggen waar we mee bezig zijn, wat we doen om duurzaam, welzijnsvriendelijk en voedselveilig te produceren als er weer eens iets negatiefs de ruimte wordt ingeslingerd? Ik denk het niet en hier ligt dan nog een behoorlijke taak voor de sector.
